Aljona Kuzenko
Die Marken Uncle Ben’s und Aunt Jemima geben an, ihre Logos und sogar ihren Markennamen ändern zu wollen. Ein starkes Statement! Die Marke Aunt Jemima besteht erfolgreich seit 130 Jahren. Was muss passiert sein, dass starke Marken (Aunt Jemima ist eine beliebte US-Frühstücksmarke) zu solch drastischen Maßnahmen greifen, bei denen man die wirtschaftlichen Folgen nicht absehen kann?
Ein kurzer Rückblick auf aktuelles Zeitgeschehen hilft diese Entscheidungen einzuordnen. Blicken wir zurück, sehen wir fallende koloniale Denkmäler in Europa und den USA, antirassistische Demonstrationswellen (trotz Corona) in der ganzen Welt und wir sehen den Ursprung des zuvor beschriebenen: einen weißen Polizisten, der für 8 Minuten und 46 Sekunden auf dem Hals des Schwarzen Georg Floyd kniet.
Die Welt ist momentan in Bewegung. Denn spätestens, wenn Denkmäler fallen, passiert etwas in der Gesellschaft: ein Umdenken, ein Shift. Auch unsere Sprache verändert sich. Wir sind sensibler geworden, weil sich unsere Gerechtigkeitsvorstellungen wandeln und klarer werden. Das projizieren wir in Sprache hinein und auf einmal wird festgestellt, dass es Ausdrücke, Logos oder Markennamen gibt, die verwendet werden, heute aber nicht mehr haltbar sind. So ähnlich hat das der Linguist Ekkehard Felder formuliert. Dem stimme ich zu, unsere Sprache formt unsere Realität und diese sollte nicht mehr durchsäht von Alltags-Rassismus sein. Uncle wurden bspw. Schwarze genannt, denen der Titel Sir verwehrt blieb.
Genau diesem Momentum schließen sich zwei starke Marken als Pioniere an. Das Logo der Marke Aunt Jemima ziert eine Schwarze lächelnde Frau, die Markenbekanntheit ist enorm. Doch Sie wird nach 130 Jahren in Rente geschickt – das Unternehmen erkennt an, dass die Ursprünge von Aunt Jemima auf einem Schwarzen-Stereotypen gründen. Das Logo und der Name werden zum Jahresende ersetzt. Gleiches gilt für die in Deutschland weit bekannterer Marke Uncle Ben’s: Wer an Reis denkt, denkt an Uncle Ben, den Schwarzen mit der tiefen Stimme. Auch der Konzern Mars, zu dem Uncle Ben’s gehört, sieht den Zeitpunkt gekommen das Logo weiterzuentwickeln.
Aus vielen Perspektiven heraus ist die Entscheidung von Uncle Ben’s und Aunt Jemima genau die Richtige, auch aus Markensicht. Eigeninitiative zeigen und den Wandel aus einer starken Haltung heraus gestalten, manches was „Man schon immer so gemacht“ oder eben genannt hat, hinterfragen: Das ist der richtige Weg.
Uncle Ben‘s hat den Prozess bis zur Entscheidung für eine Anpassung des Markennamens und Logos gut gestaltet und kommuniziert. Basis hierfür war ein grundsätzliches Challenging der eigenen Haltung, die sich über Jahrzehnte hinweg manifestiert hatte. Ein solches Challenging vollziehen nur die wenigsten Marken, obwohl es enorm wichtig ist. Denn so wie Menschen sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln, so entwickeln sich auch Unternehmen weiter – und das immer im Kontext des gesellschaftlichen Umfeldes. Dem Verharren auf alten Manifesten, die notwendigem Wandel entgegenstehen, ist entgegenzuwirken. Haltung ist somit auf den Prüfstand zu stellen und laufend mit dem Wandel zu schärfen.
„Look in the mirror and face the brutal facts“. Bei einem ersten Schritt sollte man – und so hat es auch Uncle Ben’s umgesetzt – einen ungeschminkten Blick in den Spiegel werfen: Es empfiehlt sich hier die Meinung relevanter Anspruchsgruppen einzuholen. Die externen Stimmen der Verbraucher, in diesem konkreten Fall insbesondere von BIPOC und die internen Stimmen der Mitarbeiter/innen waren bei Uncle Ben’s sehr deutlich. Es wurde klar, dass die Haltung und Werte, auf denen die Marke fußt, nicht mehr zeitgemäß und vor allem nicht mehr tragbar sind.
Also hat Uncle Ben’s seine Unternehmenswerte – das sind kulturprägende Werte, die für ein Unternehmen wichtig sind und für die es eintreten möchte – intern geschärft. Dies hat Einfluss auf die Marke und deren Ausgestaltung. Die Anpassung des Markennamens und des Logos ist nun also der nächste konsequente Schritt des Wandels für Uncle Ben’s – geboren aus einer klaren, geschärften Haltung. Das ist vorbildlich, denn Unternehmen, die ihre Haltung klar umsetzen und daraus den Wandel gestalten, sind wahre Top-Performer. Die aktuelle Entscheidung beider Marken ist damit voraussichtlich die Grundlage für zukünftiges Wachstum.
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