Pop Up Retail – Mehr als ein temporärer Store

Kurzfristig geöffnet – aber das Erlebnis ist der Schlüssel.

Können Sie sich vorstellen ein Geschäft zu eröffnen, das nicht das Ziel hat Produkte zu verkaufen und das nur wenige Wochen nach der Eröffnung wie geplant wieder schließt? Modemarken wie Louis Vuitton und Hermès, Automobilhersteller wie MINI und Porsche, aber auch Ritter Sport und IKEA nutzen das temporäre Store-Konzept, den sogenannten Pop Up Store, bereits erfolgreich.
Gerade der Charakter der kurzfristigen Verfügbarkeit des Geschäfts schafft Begehrlichkeit bei den Kunden und erzeugt Aufmerksamkeit in den klassischen und sozialen Medien. Doch Pop Up Retail ist mehr als nur das Betreiben eines vorübergehenden Stores mitten in der Fußgängerzone, dem Szene-Viertel oder dem Einkaufszentrum. Der Schlüssel des Erfolgs liegt darin, das Verlangen der Kunden nach Erlebnissen beim Kauf auf eine neue Weise anzusprechen. So bot der Pop Up Store von Hermès eine Mini-Golf Anlage mit Hermès-Mustern, „The Sound of Porsche“ eine virtuelle Probefahrt im Porsche 911 und der „SchokoLaden“ von Ritter Sport die Möglichkeit Ritter-Sport-Tafeln selbst zu kreieren.

Interessant für Luxusmarken – aber nicht ausschließlich.

Der Pop Up Store spricht somit nicht nur die aktuelle Zielgruppe, sondern insbesondere auch neue Käufergruppen an, die bisher mit der Marke wenig oder keinen Kontakt hatten. Das Store-Konzept eignet sich daher insbesondere für Luxusmarken, um von jungen Käufer-Generationen nicht als überholt sondern als modern und relevant wahrgenommen zu werden. Vor allem im Bereich der Luxusmarken bilden die Pop Up Stores demzufolge einen Gegensatz den Stammhäusern. Aber auch abseits des Luxussegments ist das Konzept erfolgversprechend, z.B. wie bei IKEA, um eine neue Möbel-Kollektion in einem besonderen Rahmen vorzustellen oder wie bei Adidas, um eine Alternative gegenüber teuren Retail-Formaten, wie Flagshipstores, zu bieten.
Darüber hinaus können reine Onlinehändler mit Pop Up Stores den Schritt in den Offline-Handel gehen, wie es beispielsweise Amazon und Ebay mit ihren Stores in San Francisco und Berlin vormachten. Amazon brachte so potentielle Kunden mit dem Kindle-Produkt in Kontakt und ermöglichte das Erleben der Marke über digitale Kontaktpunkte hinaus.

Erfolgversprechend – aber die Passung zur Marke ist entscheidend.

Innovative Retail-Formate stärken das Erleben der Marke nicht automatisch. Um sicherzustellen, dass der Pop Up Store nicht nur temporär sondern langfristig auf die Marke einzahlt, ist das Konzept in das gesamte Erlebnis der Marke zu integrieren. Dies kann durch die Entwicklung des Stores im Rahmen der Customer Experience Strategie sichergestellt werden. Insbesondere ist dabei die Abstimmung mit und die Verlängerung auf die entscheidenden Kontaktpunkte der Marke, online wie offline, zu beachten. Durch die Eingliederung in die gesamte Customer Experience wird der Pop Up Store zu einem innovativen Werkzeug um Markenerlebnisse mit langfristigen Effekten auf die Marke zu erzielen.