von Franz-Rudolf Esch
Es ist wieder da: das Ranking der Most Trusted Brands. Normalerweise passiert hier nichts Weltbewegendes. Meist sind es die gleichen Marken, die alljährlich auf dem Treppchen stehen. Entweder sind es Marken, die in ihrer Kategorie viele Kunden haben und dominieren, wie Volkswagen oder die Sparkasse, oder es sind Marken mit extrem klarem Profil, wie Frosch, Alnatura oder die Rügenwalder Mühle. Mischkonzepte sind möglich. Da in der Befragung die Kunden die Marken, denen sie in bestimmten Kategorien am meisten vertrauen, ungestützt nennen müssen, ist dies nicht weiter erstaunlich.
Und dennoch: In diesem Jahr umtreibt mich dennoch etwas, was mich zum Grübeln bringt. Es ist die folgende Liste. Sie zeigt zum einen, wie Tesla es geschafft hat, in den Bewertungskategorien Innovationskraft und Fortschrittlichkeit sowie Nachhaltigkeit unter den Top-3-Marken zu sein und das, obwohl es erst wenige Tesla-Fahrer in Deutschland gibt. Einzig die Marke Mercedes-Benz schafft es von den deutschen Automobilmarken bei der Kategorie Reputation/Prestige in das Top-Ranking. Allerdings wird dies nicht mit der Wahrnehmung höchster Qualität untermauert. Hier sind andere Marken vorne.
Erstaunlich ist das Bild von Miele: Bei Qualität, Reputation, Serviceorientierung/Kundenorientierung sowie dem guten Preis-Leistungsverhältnis gleich in vier Kategorien unter den Top-3 zu sein zeigt, wie es gehen kann.
Dem Ranking zufolge gibt es nur noch zwei Kategorien, in denen deutsche Marken unter den Top-3 mehrheitlich vertreten sind: bei Reputation/Prestige und bei Nachhaltigkeit. Ersteres ist aufgebaute Markenstärke, letzteres hingegen ein Asset deutscher Marken. Bei Innovationskraft dominieren hingegen ausländische Marken. Ein Weckruf für deutsche Marken?
Ebenso schade ist es, dass bei Bedürfnis-, Service- und Kundenorientierung ebenfalls ausländische Marken dominieren, mit Ausnahme von Aldi und Miele.
Diese differenzierte Betrachtung gibt das eigentliche Ranking nicht her, weil hier nach wie vor das hohe Lied deutscher Marken gesungen wird. Bei diesen Marken sicherlich auch zu Recht.
Eine zeitgemäße Profilierung deutscher Marken mit klarem Fokus und mit dem Blick auf den Kundenbedarf und die Möglichkeiten, die neue Technologien ermöglichen, könnte einen weiteren Schub bringen.
Quelle: Horizont
Quelle: Horizont
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