Die Beziehung von Nike und vielen Menschen ist innig. Sie tragen nicht nur die Kleidung und Schuhe, sondern stehen auch an vielen weiteren Kontaktpunkten in stetigem Kontakt mit der Marke – angefangen von Nike-Town über den Nike-Onlineshop mit dem Schuh-Konfigurator bis zur Nike-Trainings-App und der Nike+-Community zum Austausch unter „Athleten“. Nike gelingt es durch eine konsistente Markenführung gut, über alle Kontaktpunkte ein einheitliches Markenerleben sicherzustellen.
Für viele Unternehmen ist dieser Aspekt der Markenführung jedoch mit großen Herausforderungen verbunden. Schwierigkeiten bei der Umsetzung eines ganzheitlichen Markenerlebnisses sind nicht nur auf die steigende Anzahl an neuen (digitalen) Kommunikationskanälen sowie voneinander abweichenden Kundenreisen zurückzuführen. Auch die Sicherstellung einer adäquaten Zielgruppenansprache sowie die Erfüllung der Informationsbedürfnisse in den jeweiligen Phasen der Journey sind schwierig zu gestalten.
Aus der Fülle der Herausforderungen den Schluss zu ziehen, dass eine Marke überall anders auftreten muss, wäre jedoch falsch – es würde die Marke sinnentleeren. Wie Nike erfolgreich vorlebt, geht es vielmehr darum, das Leistungsversprechen und das „Gesicht“ der Marke konsequent über alle Kontaktpunkte zu vermitteln. Dabei sind folgende wichtige Aspekte zu berücksichtigen.
Marshall McLuhan hat schon in den 50er Jahren zu Recht gemeint: „The Medium is the Message.“ Schließlich hat ein Werbespot schon immer andere Anforderungen an die Umsetzung einer Kommunikationsbotschaft gestellt als eine Anzeige. Zudem können am Point of Sale oder in digitalen Medien mehr Botschaften gesendet werden als in einem Radiospot. Aber auch hier gilt: Um die Marke zu bewahren und zu stärken, sind die wesentlichen Markeninhalte medienübergreifend zu vermitteln.
Das Involvement der Kunden unterscheidet sich in den jeweiligen Phasen der Journey: Fällt es gering aus und nimmt der Kunde Botschaften eher beiläufig oder implizit auf, stellen sich andere Anforderungen an die Ausgestaltung, als wenn sich Kunden gedanklich aktiv mit Markenbotschaften auseinandersetzen. Im letztgenannten Fall sind vorhandene Informationen zu vertiefen oder gar neue hinzuzufügen. Trotz dieser Informationstiefe darf die Marke aber nicht aus dem Blickfeld geraten: Die Botschaften müssen auf den Kern der Marke einzahlen, damit die inhaltliche Klammer gewahrt wird.
Die Erwartungshaltung der Konsumenten ist aus Sicht von Marketing-Experten hoch: Ihren Aussagen zufolge fordern 80 Prozent der Verbraucher über die Kanäle hinweg überzeugende Inhalte (Adobe 2015). Demnach muss die Marke den Ansprüchen unterschiedlicher Zielgruppen gerecht werden und für diese relevanten Content zur Verfügung stellen – sowohl in den klassischen als auch den digitalen Medien. Trotz unzähliger Möglichkeiten darf jedoch nicht auf jeden Zug aufgesprungen werden. Vielmehr muss stets kritisch hinterfragt werden, inwiefern Kanäle und deren Content zur Marke passen.
Zusammenfassend gilt: Bei der Sicherstellung des Markenerlebnisses darf nicht nur die konkrete Ausgestaltung der einzelnen Kontaktpunkte im Fokus stehen. Vielmehr kommt es auf die Abstimmung der Touchpoints untereinander an. Dabei ist die Einhaltung der inhaltlichen und formalen Klammer Pflicht. So werden Marken gestärkt und auf die Erfolgsspur gebracht.
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