Die beiden erfolgreichen diakonischen Unternehmen Evangelisches Johannesstift (EJS) und Paul Gerhardt Diakonie (PGD) sind 2017 fusioniert, um gemeinsam zum starken Komplexanbieter für Gesundheit und Soziales im Raum Berlin / Brandenburg zu werden. Die Tätigkeitsschwerpunkte beider Unternehmen sind verschieden, ergänzen sich aber optimal. Das fusionierte Unternehmen stand 2018 zentralen, strategischen Herausforderungen gegenüber. In unserem gemeinsamen Projekt standen dabei die folgenden Fragestellungen im Fokus:
Als Ausgangsbasis für alle weiteren Schritte wurden die Identitäten der Marken EJS und PGD erfasst. Dazu wurden in einem umfassenden Expert Review bestehende Leitbilder, aktuelle Markeninhalte und kommunikative Auftritte von EJS und PGD analysiert. Außerdem wurden Workshops mit einem Kernteam, Führungskräfteworkshops und eine Mitarbeiter-Onlinebefragung durchgeführt, um alle wichtigen internen Anspruchsgruppen in den Prozess zu integrieren und ein möglichst umfassendes Bild beider Marken zu erhalten. Basierend darauf konnte eine Entscheidung für die zukünftige Markenstrategie auf oberster Ebene getroffen werden. Die beiden Marken sind unter einer neuen Dachmarke vereinbar, die die Stärken beider Marken bündelt und unter der alle Tätigkeitsbereiche weiterwachsen können. Nach unterschiedlichen Analyseschritten und einer juristischen Prüfung wurde der Name „Johannesstift Diakonie“ für die Dachmarke verabschiedet. Auf Basis der erfassten Markenidentitäten und einer Wettbewerbsanalyse wurde ein klares Markenmodell, bestehend aus vier Markenwerten und einem Positionierungssatz für die Johannesstift Diakonie entwickelt. Die Unternehmensmarke wurde im Rahmen von Workshops mit einem Kernteam aus Vorstandsmitgliedern sowie Vertretern aus Marketing und Personal in ein Modell für die Arbeitgebermarke modifiziert. Dadurch wurde sichergestellt, dass Unternehmens- und Arbeitgebermarke Hand in Hand gehen.
Die Entwicklung einer gemeinsamen Vision, Mission sowie Unternehmensgrundsätze wurde im Sinne eines möglichst ressourcenschonenden und synergiestiftenden Vorgehens mit der Entwicklung des Markenmodells verheiratet. Vision, Mission und Unternehmensgrundsätze waren die Leitthemen einer großen Führungskräftekonferenz sowie mehrerer Mitarbeiter-Kulturtage. Die dort entwickelten Inhalte waren, gepaart mit schon bestehenden Leitbildern der Einrichtungen, die Grundlage für die Ableitung der finalen Vision, Mission und Unternehmensgrundsätze, die durch Führungskräfte validiert und verabschiedet wurden. Auf Basis der Unternehmensgrundsätze wurden außerdem Führungsgrundsätze entwickelt und im Rahmen einer weiteren Führungskräftekonferenz operationalisiert.
Nachdem die neue Dachmarke mit ihrem Namen verabschiedet wurde, galt es eine zukunftsfähige Markenarchitektur für alle Bereiche zu entwickeln. Ziel dabei war die konsequente Stärkung der Dachmarke. Im Rahmen unterschiedlicher Analysen und Workshop-Sessions wurde eine neue Markenarchitektur entwickelt. Dabei wurde die Namensgebung für jede Einrichtung festgelegt und eine neue Strukturierung für die Unternehmensbereiche entwickelt.
Die Integration aller geschäftsführenden bzw. leitenden Personen aller Einrichtungen war für den Erfolg des gesamten Projektes essentiell. So konnte nicht nur Buy in geschaffen werden, sondern es wurde auch sichergestellt, dass sich alle Unternehmensbereiche mit dem Ergebnis identifizieren können. Auch die Integration der Mitarbeitenden war ein entscheidender Erfolgsfaktor in diesem Change-Prozess. In einer durch die Fusion von Unsicherheit geprägten Situation, fühlten sich die Mitarbeitenden ernst genommen, wertgeschätzt und konnten sich aktiv beteiligen. Dementsprechend konnten sich mit dem Ergebnis alle internen Anspruchsgruppen sehr gut identifizieren. Zusätzlich hat der Prozess zu einem stärkeren Zusammenwachsen der beiden Unternehmen geführt. Eine emotionale Einführung der neuen Marke im Rahmen eines Brand Days mit einem eigenen Song hat dies verstärkt. Neben dem Brand Day wurde die Marke mit unterschiedlichen massenkommunikativen Maßnahmen intern kommuniziert.
Der Johannesstift Diakonie Song „Gutes tun. Jeden Tag.“:
Das Video zum Song wurde auf dem Brand Day gedreht, auf dem die neue Marke den Mitarbeitenden präsentiert wurde.
Nach einem Pitch wurde mit Best Friend gemeinsam der richtige Agentur-Partner für die kommunikative Umsetzung der Markenstrategie gefunden. Die neue Markenkommunikation vermittelt, wofür die Johannesstift Diakonie steht und ist im Branchenumfeld ein echter Benchmark.
Quelle: Johannesstift Diakonie gAG, 2019
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