Programmatic Advertising (PA) bezeichnet die automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontakte in Echtzeit. Auf diese Weise kann die Markenansprache an die Kundenbedürfnisse in einem Maße ausgerichtet werden, wie es bisher nicht möglich war. Die Brauerei Kronenburg beispielsweise steuerte die Kampagne eines Sommerbiers mit Fruchtgeschmack nach dem Aufenthaltsort der Kunden sowie danach, ob die Temperaturen über 25 Grad anstiegen. Die Produktwerbung wird somit zum direkten Mehrwert für den Kunden. Es ist warm, er hat Durst, ein Sommerbier – passt!
Dass es sich bei automatisierter Werbung längst nicht mehr um eine nette Spielerei handelt, diese vielmehr zur Notwendigkeit wird, zeigen die Großen: eBay konzentriert mittlerweile die Hälfte des Werbegeschäfts auf automatisierte Werbung, Programmatic Advertising ist hier ein wichtiger Teil. Auch OTTO geht diesen Weg, um „… Verbrauchern immer und überall die für sie relevantesten Werbemittel gezielt auszuliefern. Wir wollen sie in der Customer Journey sinnvoll unterstützen, statt sie zu nerven“. Während sich die Kunden bei der herkömmlichen Fernsehwerbung oftmals mit etwas anderem beschäftigen oder gleich ganz ausschalten, den Online-Banner schnell wegklicken und bei der Anzeige weiterblättern, wird hier Aufmerksamkeit und Interesse generiert. Warum? Weil die Inhalte für den Kunden in diesem Moment relevant sind und einen direkten Mehrwert bieten.
Lars Lehne, Director Agencies Google Deutschland, bringt die mit Programmatic Advertising einhergehende Herausforderung auf den Punkt: „In der Branchendiskussion reichen die Spekulationen rund um Programmatic Advertising vom Tod der Mediaagenturen bis hin zur rein Algorithmen-basierten Kreation. Das Armageddon der Werbung – der Exitus der Mad Men.“ Gleichzeitig pocht er auf die Notwendigkeit der Auseinandersetzung mit dem Thema. Aus Sicht von Google durchaus nachvollziehbar, hiermit wird schließlich Geld verdient.
Doch dieses Thema betrifft nicht nur Google, Mediaagenturen oder Kreationsverantwortliche. Hieraus entstehen Herausforderungen für Marken. Denn was bedeutet es, wenn der Kunde erwartet, dass sich Marken(ansprachen) an seinen Lebensraum und die damit einhergehenden Bedürfnisse ausrichten – und das bei jedem Kontaktpunkt aufs Neue? Eine Marke für jeden Kunden? Eine Marke für den Moment?
Ziel der Markenführung ist und bleibt es, ein einzigartiges, widerspruchsfreies und präferenzstiftendes Bild in den Köpfen der Zielgruppe zu schaffen. Gleichzeitig darf dieses Bild nicht von Kopf zu Kopf variieren. Auch dann nicht, wenn es in Zukunft immer mehr darum gehen wird, auf den Kunden im Einzelnen einzugehen. Vielmehr gilt es, Marken flexibler zu deklinieren. Nicht mehr im großen Wurf zu denken, sondern die Bedürfnisse spezifischer Kundengruppen zu sehen und mit den Nutzen der Marke auf diese zu antworten, ohne die Marke zu verlieren. „Die Identität ist und bleibt das Rückgrat der Markenführung. Diese muss über alle Kontaktpunkte und Zielgruppen, so kleinteilig diese auch in Zukunft sein mögen, erlebbar werden. Auf die spezifischen Bedürfnisse immer kleinerer Kundengruppen einzugehen und dabei konsequent ein konsistentes Markenerleben zu generieren, das wird in Zukunft eine der zentralen Aufgaben sein“, so Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch.
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