von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Belohnung und Bestrafung zählen als probate Mittel, um Menschen dazu zu bewegen, etwas zu tun oder zu lassen.
In Deutschland gewinnt man derzeit den Eindruck, dass gerade aus der Politik zunehmend ein Regelwerk eingeführt wird, dass Unternehmen und Menschen vorschreibt, was sie zu tun und zu lassen haben. Offensichtlich traut man den Menschen nicht zu, selbst vernünftig zu handeln. Das Leben wird dadurch komplexer, die Freiheit wird eingeschränkt und über die Wirkung solch normativer Vorgaben kann man trefflich streiten.
Ganz anders macht es ALDI. ALDI lobt seine Kunden und zählt explizit auf, was man durch Unterstützung der Kunden schon alles erreicht hat. Man zeigt anhand harter Fakten, dass immer mehr Kunden Fleisch und Milch aus Haltungsformen 3 und 4 gekauft haben. Alles ohne erhobenen Zeigefinger!
In dem Maße, wie ALDI seine Kunden lobt, führt dies zu positiver Verstärkung. Und es zeigt, was ALDI alles tut, damit Kunden auch diese Entscheidungen für gesündere Ernährung treffen können – aus eigenem Willen und ganz ohne Vorschriften. Einfach nur, weil es da ist.
Zudem ist der Verweis auf die Masse, also viele andere Menschen, die sich ähnlich verhalten sehr intelligent. Denn hinter den genannten Prozentzahlen stehen viele andere Käufer. Auch dies ist ein klares Signal. Denn Menschen neigen dazu, ihr Verhalten an das des Mainstreams anzupassen.
Viele dieser psychologischen und sozialpsychologischen Ansätze sind hinsichtlich ihrer Wirkung gut erforscht, nur werden sie zu selten im Marketing genutzt.
Die ALDI-Kommunikation hat in diesem Punkt Vorbildcharakter – vielleicht auch für Politiker. Zumindest habe ich noch nicht gehört, wie ähnliche Daten und Fakten zur Verstärkung positiven Verhaltens öffentlich kundgetan wurden.
Wann haben Sie zuletzt Ihre Kunden gelobt? Und welche Mechanismen nutzen Sie, um Ihre Kunden positiv zu bestärken und Verhaltensänderungen zu bewirken?
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