„Wer bei der Analyse nur darauf bedacht ist, seine eigenen Worte von gestern nicht in Misskredit zu bringen, der kann die Kraft zum radikalen Durchdenken nicht aufbringen.“ Helmut Schmidt
Die Markenanalyse ist ein wichtiger und notwendiger Schritt zur Ableitung einer zukunftsgerichteten Markenstrategie. Sie dient dazu, vorurteilsfrei und umfänglich zu erfassen, wo eine Marke steht. Konkret geht es darum zu analysieren, ob man die mit der Marke angestrebten Ziele erreicht hat oder nicht. Es ist herauszuarbeiten, was Erfolgstreiber und -hemmer waren und wo die größten Stellhebel zur erfolgreichen Weiterentwicklung der Marke bestehen. Daraus sind dann Ableitungen zu treffen, mit welchen Schritten und Maßnahmen man die Marke weiter stärken und zukunftsgerichtetes Wachstum generieren kann, das auf das Markenkonto einzahlt.
Die Markenanalyse ist somit ein Blick auf den aktuellen Status der Marke. Eine solche Ist-Analyse bedingt auch die Kenntnis der historischen Entwicklung der Marke. Daraus lassen sich dann Ziele, Strategien und Maßnahmen für die weitere Markenstärkung und Wachstum ableiten.
Entsprechend sind Stärken und Schwächen der Marke systematisch zu erfassen und Chancen und Risiken für die künftige Weiterentwicklung zu identifizieren (SWOT-Analyse für die Marke). Das Eigenbild der Marke, also die festgelegte Markenidentität mit den Markenwerten und der Markenpositionierung, ist mit dem Fremdbild zur Marke abzugleichen, d.h. dem Markenimage bei Kunden, Kennern und anderen wichtigen Anspruchsgruppen. Die sich daraus ergebenden Unterschiede zwischen der internen und der externen Perspektive (Gap-Analyse) bei den Anspruchsgruppen ist kritisch zu durchleuchten und nach vorne gerichtet zu interpretieren.
Grundlegend ist vorab zu klären, worauf sich die Analyse beziehen soll: Geht es um die Analyse für eine Produktmarke, eine Familienmarke oder eine Unternehmensmarke? Sind Überlegungen zur Markenarchitektur, zum Markenportfolio oder zum Produktportfolio von Beginn an zu integrieren? Sind die Wachstumsbestrebungen genauer unter die Lupe zu nehmen, weil hier Verwässerungen des Markenbildes durch zu große Dehnungsschritte vermutet werden? Liegt der Scope der Analyse nur auf der externen Betrachtung, sprich wie man sich im Markt bei Kunden und anderen Anspruchsgruppen gegenüber Wettbewerbern abgrenzen kann? Bedarf es einer tieferen internen Analyse bei Mitarbeitern? Oder möchten Sie Ihren Blick auf Strukturen und Prozesse richten, die erfolgsfördernd oder -hemmend wirken können?
Reicht eine qualitative und eher explorative Erfassung der externen Sicht durch Fokusgruppen, Tiefeninterviews oder andere qualitative Methoden aus? Oder ist eine differenzierte quantitative Markenstärkemessung zur genauen Diagnose und zur Ableitung therapeutischer Maßnahmen erforderlich? Erfolgen diese Analysen alleine auf Basis der strategischen Vorgaben? Oder ist es sinnvoll, sich auch die konkreten Umsetzungen der Marke an Berührungspunkten mit Kunden sowie anderen Anspruchsgruppen anzuschauen, um auch hier Potentiale entdecken zu können? Wie genau erfolgt dann eine kommunikative Analyse? Ist es wichtig zu erfassen, was in den sozialen Medien und der digitalen Welt über die Marke berichtet wird?
Dies ist ein kleiner Auszug der Fragen, die man sich als Manager stellen sollte, bevor der Analyseprozess gestartet wird. Wir empfehlen, diese Fragen grundsätzlich vorab mit uns zu klären, damit der Scope klar wird. Der Scope verhilft zu besseren Ergebnissen, die Ihnen einen Erkenntnisschub bringen und das Sprungbrett für die erfolgreiche Weiterentwicklung Ihrer Marke sind. Hier können Sie von unserer Erfahrung sehr profitieren.
Hier gibt es zwei Optionen:
Wir empfehlen bei der Markenstatusanalyse auf folgendes zu achten:
Aus dieser Analyse ergeben sich schon viele Erkenntnisse darüber, wo die Marke steht. Ursachen können entweder in der Strategie oder der internen Implementierung (Internal Branding, Marketingstrukturen und
-prozesse) oder der externen Umsetzung (Übersetzung in wirksame Kommunikation, kommunikative Kontaktpunkte, Customer Journey, Übersetzung in Produkte, Services, Distribution / Vertrieb und Preis) der Strategie liegen.
Je nach vorhandenem Markenimage und der erfassten Markenstärke lassen sich Gaps sowie Übereinstimmungen mit der Markenidentität und Markenpositionierung ermitteln. Je größer die Gaps, desto höher ist der Handlungsbedarf auf strategischer oder auf operativer Ebene. Je höher die Übereinstimmung, umso wichtiger ist es, die Richtung beizubehalten und proaktiv weiter zu entwickeln.
Für die Analyse der Exzellenz der internen und externen Umsetzung empfehlen wir, einen klaren Kriterienkatalog aufzustellen und zu messen sowie zu bewerten. Intern können dies Kriterien sein, anhand deren man prüfen kann, wie gut die Markenwerte und die Markenpositionierung in Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter verankert und wie hoch deren Identifikation und Commitment mit der Marke ist. Denkbar sind auch prozessuale und strukturelle Prüfraster, die zur Anwendung kommen, z. B. die reibungslosen Abläufe ausgerichtet auf den Kundenbedarf und die Marke, die Auflösung der Silobildung, die nahtlosen Schnittstellen zwischen wichtigen Marketing- und Vertriebsbereichen etc.
Extern ist zu prüfen, ob die Umsetzungen in den 4 P’s entsprechend der Markenwerte erfolgt sind und wichtige Wirkungskriterien bei der Umsetzung berücksichtigt wurden. Dazu sind entsprechende Checkliste zu nutzen, um die Bewertungen zu versachlichen.
Die Ergebnisse selbst sind kritisch zu durchleuchten. Ein typisches Beispiel: Wenn der Vertrieb hohe Nachlässe auf Produkte und Services der Marke gibt, kann dies entweder daran liegen, dass die Profilierung zum Wettbewerb nicht stimmt, die jeweiligen USP’s nicht klar genug herausgearbeitet wurde, die Nachlässe ein Indikator für eine schwache Marke sind oder die Vertriebsmitarbeiter selbst nicht hinreichend geschult wurden und keine überzeugenden Verkaufsstory haben und deshalb über den Preis verkaufen.
In vielen Fällen stellen wir multikausale Zusammenhänge fest, die es systematisch zu erfassen gilt, um Fehlsteuerungen zu vermeiden.
Die wichtigsten Wettbewerber sind inhaltsanalytisch zu analysieren, um besser zu verstehen, wofür diese stehen, worin deren USP’s liegen, welche Markenversprechen diese geben und wie der Markenauftritt der Wettbewerber ist. Zudem ist das Verhalten der Wettbewerber im Zeitablauf auch ein guter Indikator für deren Erfolg. Häufige Kampagnenwechsel sind beispielsweise die Fieberkurve für Misserfolg.
Hier sind zwei Ebenen wichtig zu unterscheiden: Welche grundlegenden Strategien und Positionierungen verfolgen die wichtigsten Wettbewerber? Und: Wie setzen Sie diese konkret um?
Niemand ist eine Insel. Deshalb ist es wichtig, die Markenanalyse im Kontext von Markt- und Technologieentwicklungen zu bewerten. Darunter fällt die dezidierte Analyse des Kundenverhaltens und der Kundenbedürfnisse. Diese haben sich nicht zuletzt durch die Digitalisierung und andere Trends in Teilen grundlegend geändert. Durch solche Veränderungen im Kundenverhalten kann die Marke sich vom Kundenbedarf entfernen oder es können sich neue „hot spots“ für die Marke ergeben.
Die Markenanalyse zeigt nicht nur wo sie stehen, sie identifiziert auch die wichtigsten Handlungsfelder für profitables Markenwachstum.
Diese liegen entweder in der Strategie selbst und / oder in der internen und externen Umsetzung der Markenstrategie. Damit Sie sich bei den nächsten Schritten nicht verzetteln, ist die Priorisierung der Maßnahmen anhand weniger Ziele vorzunehmen, von denen Sie sich die größten Fortschritte erwarten.
Markenanalyse, Markenstrategie, Markenumsetzung und Markencontrolling gehen somit Hand in Hand.
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