Entwicklung einer starken Markenidentität: Warum Inside-out Outside-in schlägt

von Daniel Kochann

Daniel Kochann

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In einem Workshop Ende des letzten Jahres wurde ich von einem Teilnehmer direkt am Anfang gefragt, ob ein Inside-out Vorgehen zur Entwicklung der Markenidentität „nicht eher 90er“ wäre. Seiner Meinung nach würde der Trend ganz klar Richtung Outside-in gehen und wäre zudem auch cooler und hipper.

Meine Antwort:

Man sollte nicht jedem Trend (blind) folgen. Oder ist jemand von Ihnen noch auf Clubhouse aktiv?
Möchte man eine Markenstrategie wirklich erfolgreich entwickeln, schlägt aus unserer Erfahrung eine von innen nach außen gerichtete Identitätsfindung einen Outside-in Ansatz aus zwei Gründen:

Was nicht passt, wird passend gemacht:

Bei einem Outside-in Ansatz betrachtet man die Bedürfnisse des Kunden und richtet die Markenstrategie dementsprechend aus. Was dabei leider oft vergessen wird, ist die Passung zum eigenen Unternehmen. Passt die Markenstrategie nicht zu Ihrer Marke, Ihrer Kultur und Ihren Mitarbeitern, fliegt Ihnen diese spätestens beim Internal Branding Prozess (Verankerung der Marke im Denken, Fühlen und Handeln der eigenen Mitarbeiter) um die Ohren. Da helfen auch Umpositionierungs- oder gar Change-Prozesse nicht.

You can’t build a brand around an empty promise:

Geht man Outside-in vor, ist es verhältnismäßig einfach, Positionierungslücken zu finden. Geblendet von dieser Positionierungslücke verfällt man in einen Wahn, in diese hineinstoßen zu müssen – koste es was es wolle. Schließlich hat man endlich nach langem Suchen seine einmalige Chance zur Abgrenzung vom Wettbewerb gefunden. Die Crux an der Sache: Nur weil es eine Lücke gibt, heißt dies noch nicht, dass Sie diese auch erfüllen. Das Ergebnis sind häufig leere Versprechungen, die jede Marke langfristig in den Ruin treiben. Denn nur was Sie sind und bieten, können Sie auch glaubhaft vermitteln.

Was mir hierbei sehr wichtig ist: Häufig wird das Thema Outside-in mit dem Thema Kundenzentrierung verwechselt. Inside-out vorzugehen bedeutet nicht, den Kunden zu vernachlässigen. Ganz im Gegenteil. Wir sind große Verfechter von Customer Centricity und Customer Experience basierten Ansätzen (Literaturempfehlung: Esch/Kochann: Kunden begeistern mit System). Inside-out bedeutet lediglich, den Kunden an einer anderen Stelle im Prozess einzubeziehen, damit dies auch zur Marke passt.

Daher schlagen wir folgendes Vorgehen vor:

IST-Identitätsfindung aus interner Unternehmenssicht: Sammeln Sie die wichtigsten Aspekte für Ihre Marke aus interner Sicht. Stellen Sie sich drei Fragen:
1. WHY? Why should you choose us?
2. HOW? How do I feel about it?
3. WHAT? What’s in it for me?
IST-Identität aus externer Sicht: Reichern Sie die Ergebnisse zunächst qualitativ durch Ihre (potenziellen) Kunden an. Hier genügt eine kleine Stichprobe. Validieren und sichern Sie die Ergebnisse anschließend quantitativ auf einer größeren Basis ab.
SOLL-Markenidentität und Positionierung: Führen Sie in einer Synthese die interne und externe IST-Betrachtung zusammen und legen Sie Ihre drei zentralen Markensäulen fest, mit denen Sie zukünftig herausstechen möchten.

Markenstrategien sind vor allem dann beim Kunden erfolgreich, wenn Sie intern von den eigenen Mitarbeitern akzeptiert, verstanden und gelebt werden. Der Inside-out-Ansatz stellt dabei sicher, dass Ihre Markenstrategie zu Ihrem Unternehmen, der Kultur und den Mitarbeiter passt.

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