von Franz-Rudolf Esch
Manche Diskussionen lassen aufhorchen. Die um die Frage „Marke oder Performance?“ ist eine solche. Eigentlich verwunderlich, dass diese Frage überhaupt gestellt wird. Erklärbar ist dies nur dadurch, dass durch die Digitalisierung über die letzten Jahre eine deutliche Fokussierung auf vermeintlich aussagekräftige kurzfristige KPIs gelegt wurde und sich vieles darum gedreht hat, den Return on Investment unmittelbar zu messen und einzufahren. So wie früher bei den Verkaufsförderungsaktionen, wo ebenfalls unmittelbare Effekte messbar waren.
Das ist fast wie bei einem Junkie, der in regelmäßigen Abständen die nächste Spritze braucht, um sich einen kurzen Moment lang gut zu fühlen. Langfristig verbessert sich sein Zustand allerdings nicht, er wird vielmehr schlechter. So sind die Effekte rein performancegetriebener Aktionen, bei denen es um Leads und Abschlüsse geht. Man investiert und erhält einen unmittelbar messbaren Return. Solange man in solche Maßnahmen investiert, gibt es den Return. Der Umkehrschluss gilt auch. Am Ende führt dies häufig zu Stagnation auf gleichbleibendem Niveau. Mehr noch: Mit Zunahme der Investitionen in kurzfristige Maßnahmen sinkt die Effektivität der Kommunikationskampagnen. Es ist die „Highway to Hell“: Preisnachlässe und Aktionen. Trotz guter Vorsätze ist dies meist die letzte Karte, die das Management spielt, so auch bei Warsteiner: So wurde im Jahr 2020 nach Umsatzeinbrüchen durch die Coronakrise, die die gesamte Branche traf, von Warsteiner die Aktion ins Leben gerufen, an 9 Tagen im September Kunden beim Kauf von zwei Kästen den Preis für einen Kasten zu erstatten. Eine dauerhaft positive Wirkung wurde dadurch nicht erzielt. (Link zum Beitrag Markenerosionen: Highway to Hell)
Zudem ist die Zackenkurve bei kurzfristigen Maßnahmen hinlänglich bekannt: Unternehmen zahlen für kurzfristige Wirkung, die keinen positiven Langzeiteffekt erzeugt. Sie hängen somit am Tropf wie ein Junkie. Und gerade deshalb ist die Frage „Marke oder Performance?“ geradezu absurd. Denn es ist bekannt und belegt, dass starke Marken positiv auf die Performance von Unternehmen wirken, allerdings nicht kurzfristig, sondern langfristig (LINK zum Beitrag: Warum Marken wichtig sind). Folgende Abbildung macht dies deutlich:
Markeninvestments bauen hingegen im Zeitablauf systematisch Wirkung auf und erzielen dadurch einen wachsenden Return. Mit dem gleichen Geld erzielen Unternehmen dann mehr Wirkung aufgrund des positiven Guthabens durch die Marke bei Kunden. Würde Coca-Cola 100 Millionen € in Werbung investieren und das Gleiche bei einer unbekannten Marke, nennen wir Sie „Schlucki“-Cola, wäre dieser Effekt bei vergleichbaren Inhalten, Umsetzung und Medienbelegung zweifelsfrei messbar. Markenstärke zahlt sich aus.
Nun schlagen manche Forscher eine Verteilung von Markeninvestments und kurzfristigen Investments vor. Die magische Verteilung sehen diese bei 60 (Marke) zu 40 (kurzfristige Maßnahmen). Daran finde ich positiv, dass die Investments in die Marke höher sind als in kurzfristige Maßnahmen. Allerdings wäre die alleinige Fokussierung auf die Verteilung der Investments zu kurz gesprungen, denn: Jede Maßnahme sollte auf das Markenkonto positiv einzahlen. Also geht es auch immer darum, selbst kurzfristige Maßnahmen so zu gestalten, dass diese in das Gesamtbild der Marke passen und nicht von Markenkonto abheben.
Wenn Ferrero eine Personalisierungskampagne bestimmter Ferrero-Produkte fährt, ist dies zwar eine kurzfristige Maßnahme, zahlt aber dennoch auf das Markenkonto ein. Wenn Coca-Cola den Weihnachtstruck durch die Lande fahren lässt oder die Fußball-WM promotet und dazu Maßnahmen wie Spots, Sondereditionen usw. entwickelt, ist dies zwar eine kurzfristige Maßnahme, zahlt aber ebenfalls auf die Marke ein, weil die Markenwerte jeweils kommuniziert werden und Basis für solche Aktionen sind. Der Erfolg gibt beiden exemplarisch genannten Playern Recht.
Sie treiben Wachstum und Performance immer aus der Marke, so wie Nike, Lego, Apple, BMW und viele andere erfolgreiche Marke. Marke und Performance sind kein Widerspruch.
Performance durch Marke: Das ist die richtige Botschaft und der Ansatz, den Sie verfolgen sollten.
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