von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Die Lufthansa hat es mit einer bemerkenswerten Headline wieder in die FAZ (20.05.2024, S. 20) geschafft: „Lufthansa kocht Gratiskaffee“. Auf ausgewählten Teststrecken wird den Fluggästen wieder Kaffee angeboten, statt 3,50 € für 25 ml Dallmayr Kaffee „mit der leicht nussigen Note“ zu verlangen.
Wir haben im gleichnamigen Buch die Wirkungszusammenhänge erklärt. Mit unserer Zwiebel des Kundenerlebens haben wir gezeigt, dass der Kern der Leistung, das Produkt und die Dienstleistung stimmen muss: You can’t build a brand around an empty promise. Erst dann kommen ergänzenden Services und in der äußeren Haut der Zwiebel die Customer Journey, die Customer Touchpoints und die Kommunikation.
Es gibt Unternehmen, die machen es leider anders. Sie machen erst die Braut hübsch, in dem sie die Außenhaut neu anstreichen, wie bei der Lufthansa. Nur: Das hilft dem Kern der Leistung nicht. Es bindet allerdings viel Geld, weil die Investitionen in ein neues CD und deren Umsetzung beträchtlich sind. Potemkin’sches Dorf nennt man das: Die Fassade sieht gut aus und dahinter?
Lufthansa ist eine Premiumairline mit einem NPS (Net Promotor Score) von 27. Das ist alles, nur keine Glanzleistung. Der Wert sackt seit Jahren ab, ein NPS von 50 ist das ausgegebene Ziel.
Ich erinnere noch frühere Zeiten, da bin ich gerne Lufthansa geflogen. Sicherheit, Vertrauen und ein guter, verlässlicher Service in deutscher Gründlichkeit waren Garanten dafür. Letzteres ist abhandengekommen. Man spart am Kunden. Ist Premium dann noch Premium?
Wenn ich heute die Möglichkeit habe, nutze ich bei Interkontinentalflügen immer andere Airlines, z. B. Singapore Airlines. Auch Turkish Airlines ist mir lieber. Bin ich da allein?
Natürlich: Es gibt Ausnahmen: Bei einem Flug in die USA würde ich bei der Alternative zwischen einer amerikanischen Airline oder Lufthansa nach wie vor Lufthansa wählen. Aber reicht dies aus?
Und ist es ein Meisterstück der Mehrmarkenführung, wenn man selbst Eurowings mindestens genauso gut erlebt wie Lufthansa?
Nun kann man über die genannten Aspekte geteilter Meinung sein, denn: Ein Unternehmen, das saftige Gewinne einfährt und wie die Lufthansa in Jahresrhythmen andere Airlines übernimmt, macht doch alles richtig, oder?
Richtig ist: Kein Unternehmen kann langfristig ohne Gewinne überleben.
Richtig ist aber auch: Kein Unternehmen kann langfristig erfolgreich sein, wenn die Kundenzufriedenheit mäßig ist und neue Kunden sich eher anderen Marken zuwenden würden (wenn sie könnten).
Die Lufthansa sollte darüber einmal nachdenken: Markenführung ist mehr als nur CD und Kommunikation. Markenwerte müssen dort erlebbar werden, wo es für den Kunden am wichtigsten ist: bei den Produkten und beim Service. Kundenerleben und Markenstärke gehen Hand in Hand. Dies erlebt man positiv bei Singapore Airlines.
Markenführung sind Investments in künftiges Profitables, keine Kosten.
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